Предисловие

Все мы ежедневно используем слова для общения, так что же в этом трудного? Зачем нам нужна книга о копирайтинге? Слова могут быть обыденными, предсказуемыми, скучными, сильными, точными, разрушительными. Моя профессиональная деятельность связана с созданием анонсов программ для ВВС. Они работают в различных средствах массовых коммуникаций: Интернете, радио, телевидении, печати. Наша боль и наша радость заключается в одном с работниками рекламы: передать за 30 секунд такую историю, которая вызывала бы интерес, увлекала аудиторию и при этом оставалась верной стилю программы и ВВС. Ты знаешь, когда делаешь работу правильно, и знаешь, что, когда делаешь ее неправильно, ты тратишь время впустую и упускаешь свой шанс. Мы должны были отказаться от того, чтобы наша работа была только описательной, поучающей, создаваемой из безотказных и предсказуемых клише. Мы искали идею, язык и слова, которые затронут каждого. Оригинальные, новые слова, легко доносимые сквозь шум и точно достигающие цели.

Это непросто, и я понимал, что нам следует лучше подходить к работе. Исторически ВВС была настроена против рекламы, но я стал изучать рекламу для поиска в ней пользы. Точнее, мое изучение было направлено за пределы культуры рекламы. Тогда я осознал, что навыки, формирующие эту культуру, имеют большую ценность. Жесткие требования к качеству работы, когда каждая секунда эфирного времени стоит клиенту состояние, были тем порядком, который я захотел перенять у рекламы.

Слова "Lipsmackinthirstquenchin... etc" («губычмокаютжаждаутоляется...») или "Gо to Work on an Egg" {«поезжайте на работу, заправившись яйцом») могут надолго оставаться в памяти, даже если кому-то это неприятно. Другой пример: «Быть или не быть - вот в чем вопрос». Я не сравниваю копирайтера с Шекспиром, даже если автором одной из этих строк является знаменитая Фей Уэлдон. Тем не менее, ничто не укладывается в памяти также хорошо, как отшлифованный набор слов. Известно, что изображения оставляют яркое, но кратковременное впечатление, тогда как слова имеют длительную силу воздействия.

Поскольку ВВС является организацией, занимающейся информационным вещанием, способы подачи информации прямо отражают ее общую компетентность. Мой отдел производит большое количество сообщений, транслируемых на протяжении информационного вещания. Они должны быть предельно точными и, кроме этого, быть профессиональными и занимательными. Наконец, работа, которую мы выполняем, должна быть верна марке ВВС. Я признавал, что навыки, формирующие марку, не могут выработаться за короткий срок. Или должна смениться корпоративная культура, или штатные редакторы должны начать копировать стиль рекламы. Оба этих решения не могли нас удовлетворить: первое, потому что культура ВВС была и остается одним из самых ценных ее атрибутов; и второе, потому что копировать стиль рекламы очень рискованно. По причине отсутствия лучшей идеи, многие компании копируют стили существующих рекламных материалов, и я уверен, что это определяет низкое качество рекламы в целом. К счастью, устойчивость ВВС к плагиату и ее культура высокого мастерства подготовили нас к развитию необходимых навыков. В итоге, наш конечный продукт не только имел неизменное качество, но мы также создали один или два творческих шедевра. Например, исполнение песни «Perfect Dау» Лу Рида в разных музыкальных стилях, давшее новую жизнь музыке неординарных жанров на ВВС.

Важной составляющей нашего развития явилось проведение семинаров по созданию рекламных материалов, которые готовил Доминик по моей просьбе. Именно на них основана данная книга. Это также объясняет, почему структура книги основана на серии правил.

В мире массовой коммуникации, основанном на индивидуальном выборе, люди могут загрузить свой ежедневник в компьютер или отправиться за покупками, не вставая с кресла. Как заставить людей вас услышать? Проблемы торговых марок и их поддержки приобретают все большую важность. Если люди вам доверяют, они охотнее будут вас слушать. Необходимо заботиться о том, чтобы люди получали награду за свое внимание. Вероятно, это чистое совпадение, но когда я пишу эти строки, компания Sky заключила партнерство с рекламным агентством Ogilvy & Matther для проведения первой в Великобритании интерактивной кампании Chicken Tonight по рекламе соусов Unilever. Используя пульты дистанционного управления и пиктограмму на экране, зрители могут познакомиться с меню рецептов, заказать купон на продукцию и отправиться на интерактивный канал покупок. Это удивительно, но традиционная рекламная вставка начинает казаться немного старомодной.

Саймон Винчестер,
руководитель креативного отдела (вещание и презентации), ВВС

Читать еще...