Правило третье: ответьте на бриф

По окончании сбора информации настало время заняться получением некоторых идей. Но кроме записи мыслей, которые спонтанно приходят к вам в голову, вы должны также сдерживать себя. Вспомните совет Нила Френча: «Избегать, как заразных наростов, соблазна начать писать». Следование данному правилу будет гарантией того, что вы говорите нужные слова. Каким бы талантливым и искусно выполненным ни было ваше рекламное сообщение, по крайней мере, 90% его эффективности заключены в послании, которое вы собирались донести.

Этот принцип здесь является определяющим, однако он часто нарушается. Скажите что-то одно и ничего больше. Это не относится к форме сообщения или к его стилистике, но относится к посланию, лежащему в его основе. Если вы собираетесь сообщить о безопасности какого-то автомобиля, не говорите также о его дешевизне. Можно вспомнить пословицу о погоне за двумя зайцами и тщете их поимки. Аналогично, в каждом рекламном сообщении можно поймать только одно послание.

Конкретное послание, которое будет передано в рекламе, обычно содержится в брифе. Оно может включать заявления и обещания, краткие заметки о потенциальном рынке и поддержке производителя, а также различные рекомендации и требования. Вы можете потратить впустую месяцы работы, если не ответите на бриф.

Но это не всегда значит, что причиной потери хорошей работы является недостаток внимания к одному листу бумаги. Возможно, вы идеально ответите на бриф и поэтому будете иметь мнимое оправдание, когда работа окажется безуспешной. Вы можете думать, что обстоятельства были не в вашей власти.

Действительно, редкое известие удручит вас больше, чем о напрасности ваших многомесячных трудов, поводом которой служили ошибки в брифе. Но ваша работа и заключается в том, чтобы знать, что бриф - это лист бумаги, за которым стоит множество вопросов: продукт, история компании, проблемы политики, котировок акций, конкурентной борьбы. Вся эта туманная конъюнктура также является частью вашего брифа.

Итак, пришло время копнуть немного глубже.

Планирование

Современные рекламные агентства имеют специалистов по планированию и отделы планирования, ценность которых часто подвергается сомнению творческими работниками. Возможно, это происходит потому, что и те и другие выполняют похожую работу. Расскажу в простой форме, как это произошло.

Принято считать, что за последние 50 лет в творческом направлении рекламы имели место два главных структурных изменения. Первое произошло, когда художественные редакторы объединились с копирайтерами и начали работать вместе. Впервые это случилось в агентстве Grey Advertising в Нью-Йорке в 1940-е годы, когда с подачи расчетливого творческого директора Вилла Бернбака Филлис Робинсон и Боб Гёйдж объединились в одну команду. Объединение означало, что вместо копирайтера, пишущего заголовок и передающего его в отдел визуализации для создания заключительного варианта рекламного материала, идеи стали вырабатываться совместно. Это дало ощутимый толчок повышению качества творческой работы и одновременно вызвало потребность во втором структурном изменении: появлению специалистов но планированию.

Объединение копирайтера и художественного редактора в одну рабочую единицу сократило у копирайтеров время на курение трубки и поглаживание бороды и увеличило его для обдумывания торговой марки, психологии клиента и обстоятельного брифа. Пусть такие размышления и приводили к созданию скучной, чрезмерно педантичной рекламы, но, по крайней мере, она была связующим звеном между маркетингом и принципами рекламируемой торговой марки. Теперь многие клиенты стали обнаруживать, что реклама их торговых марок имеет выдающий творческий замысел, демонстративно заключенный в рекламном послании. Однако такая реклама имела беспорядочную силу воздействия.

Проблема, казалось бы, связана с тем, что в рекламном агентстве уже нет человека, который говорил, хорошо ли подходит рекламное сообщение в сложившейся ситуации, и, если оно подходит плохо, какое сообщение нужно предложить взамен. Как раз в этот период Дэвид Огилви написал книгу «Признания человека из рекламы» (David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1963), в которой он цитировал слова Висконта Леверхулма (Viscount Leverhulme): «Половину денег, израсходованных на рекламу, я потерял, и беда в том, что я не знаю, какую половину из двух». Введение специалистов по планированию, которое произошло немного позднее, вновь переложило данную функцию на рекламные агентства.

Роли специалистов по планированию и копирайтеров пересекаются в том, что они в одинаковой мере заняты сбором информации и глубокими размышлениями. Когда специалисты по планированию уже оперились и начали работать в собственных отделах, от творческих отделов перестали ждать больших аналитических способностей, и для них стало трудным активно изменять рекламные стратегии. Алистер Кромптон в своей книге «Искусство копирайтинга» (Alistair Crompton, The Craft of Copywriting) высказывает другую идею о специалистах по планированию, говоря, что они произошли из отделов по работе с клиентами. Это верно, поскольку сотрудникам, ставшими специалистами по планированию, была больше свойственна работа по обслуживанию клиентов, чем творческая деятельность. Тем не менее, вакуум, который они начали заполнять, был создан изменением функций творческих работников. Кромптон также весьма полезно замечает, что «специалист по планированию - это олицетворение потребителя в рекламном агентстве, специалист по обслуживанию клиентов - это олицетворение клиента, клиент - это олицетворение продукта, продукт -это олицетворение творческого работника, а творческий работник является олицетворением рекламной кампании». (Что ни говори, удобное описание структуры рекламного агентства.)

Планирование теперь выступает в роли науки, и я подозреваю, что Висконт Леверхулм сегодня смог бы определить вклад каждого вложенного пенса. Тем не менее, существует большая разница между стратегическим размышлением одного сотрудника рекламного агентства и целого отдела. По мнению Дейва Буонагуиди (Dave Buonaguidi), индустрия рекламы потеряла три поколения мыслителей. Поэтому, независимо от функций отделов рекламного агентства, всегда стоит проводить стратегическое размышление самостоятельно. Возможно, поведя его, вы придете к собственным выводам.

Начните с ответов на следующие вопросы:

• Каковы условия рекламы ?

• О чем вы хотите рассказать при этих условиях ?

• Каким должен быть слоган ?

Это грубый пример создания рекламного сообщения по шагам. Очевидно, большинство торговых марок, приходя в рекламу, уже имеют собственные слоганы. Но слогану необходимо уделить внимание даже для того, чтобы проверить его на соответствие и привязать к нему вашу концептуальную работу. Теоретически, все рекламные сообщения должны в известной мере оправдывать свои слоганы.

Слоганы являются руководящим принципом творческого процесса. К сожалению, лучшие их образцы представляют собой непринужденные короткие фразы, которые даже опытные рекламные специалисты используют как вишенку на торте, когда работа завершена.

Сосредоточьте внимание на слогане перед тем, как начать писать рекламное сообщение, и десятки лет определенности и добрых отношений клиента и рекламного агентства могут быть вам обеспечены.

Итак, в теории слоган может быть получен выполнением трех описанных выше шагов.

Читать еще...