Внешние обстоятельства

Выясните всю маркетинговую информацию и обстоятельства, на которых основывается бриф. Подобно тому, как получение дополнительной информации о вашей потенциальной аудитории может подбросить вам ценную идею, то же может произойти при узнавании ситуации вашего клиента.

Несомненно, если вы работаете в рекламном агентстве, то это упростит нашу работу по продвижению продукта. Тот факт, что продумывание рекламной стратегии не является частью ваших обязанностей, создает для вас преимущество, которого нет у тех, для кого это часть работы. Вы можете думать более объективно о проблемах клиента, как генеральный директор может не думать. Генеральный директор может получать информацию от других сотрудников высокого ранга, но, возможно, ему трудно знать общественное мнение из многообразия цифр маркетинговых исследований. Если до сих пор вы следовали изложенным правилам, вы будете знать эту информацию. Вы получите дополнительное преимущество, так как ваша работа теперь будет заключаться в придании определенной креативной формы полученным идеям до того, как ситуация не изменится. Так, Эндрю Резерфорд (Andrew Rutherford), автор плаката «Рабочая сила не работает»* (Labour isn't working) (плакат Консервативной партии 1989 года, обсуждаемая позднее) смог выразить господствующую политическую ситуацию, как раз на тот момент, когда плакат был выпущен.

Говоря метафорой, вам необходимо быть чем-то вроде метеорологического зонда. Поднимите вашу точку зрения выше каждодневных обстоятельств, до главных сил, которые воздействуют на вашего клиента и на его рыночные условия.

Что вы говорите?

Если у вас правильное понимание внешних условий рекламы, нужные слова найдутся естественным способом. Возьмем для примера компанию Volvo, которая выпускала в Великобритании рекламу автомобилей, представлявшихся безопасными, но скучными. Проведя обстоятельный анализ, рекламодатель решил представить безопасность абсолютным требованием для автомобилей. Эта позиция стала твердо отстаиваться, и рекламное агентство, занявшееся ее демонстрацией, получило множество наград за ясность и качество рекламных материалов. Например, как в рекламе с мальчиком, завернутым в хлопковый кокон, показанной ниже.

С течением времени изменяются рыночные условия, и вещи делаются сложнее. В 1980-х годах состоятельные люди перестали сильно заботиться о своей безопасности. Они просто начали получать удовольствие. Рекламные материалы, иллюстрирующие безопасность, стали слишком обычными, чтобы завоевывать награды, а средства безопасности автомобилей BMW и Volkswagen стали показываться как технические новшества и причудливые элементы роскоши.

Теперь превращение безопасности в удовольствие является обязательным требованием. Но тогда это была трудно выполнимая задача. Клиент хотел рекламировать новые модели автомобилей и напомнить общественности об имени Volvo, когда у рекламного агентства не было достаточно времени для проведения полного исследования. В итоге, появилось несколько неудачных телевизионных рекламных вставок, вероятно, оставивших пятна на торговой марке. В одной из них было показано, как автомобиль по волшебству превращается в белую лошадь, которая совсем не связывалась с автомобилями Volvo. С приходом 1990-х годов, качество рекламного агентства и продукции клиента стало определяющим в рекламе автомобилей, когда была найдена простая логика: безопасность может означать получение удовольствия, поскольку она позволяет делать больше опасных вещей.

Несмотря на то, что в рекламе Volvo не используется слоган, послание рекламодателя вполне очевидно. Оно логически соединено с условиями рекламы, что заставляет её работать и создает хорошее отношение к торговой
марке.

Слоганы

Когда вы завершили всестороннее обдумывание вашего послания, ваш следующий шаг заключается в выборе правильных слов. Вам может казаться, что идеальный способ выражения рекламного предложения будет чрезмерно поэтичным для работы, за которую платят деньги. Но в этом и есть сущность искусства создания рекламы. Выражение вашего предложения в прямой неабсурдной манере может оказаться достаточным. «Мы продаем еду дешевле», например, может подойти, если ваша компания действительно продает дешевую еду и не имеет других качеств, которыми можно похвалиться.

Иногда слоган бывает в форме обещания, уникального самого по себе. Тем не менее, он должен говорить о чем-то. Изречение должно соответствовать текущей ситуации, а также служить увеличению продаж продукции на длительный срок. «Положить что-то в кузов грузовика», как говорят некоторые люди. Поэтому ваш слоган должен нести информацию, которую вы хотите передать, с максимальными отличительными признаками в минимальном количестве слов. Не только для того, чтобы выделиться из других рекламных сообщений, но чтобы зацепить умы людей. Имея в распоряжении небольшое количество слов, как это обычно бывает, вам необходимо рассмотреть тонкие смысловые различия между их вариациями и найти изречение которое подойдет лучше всего.

Например, выражение «Все больше людей предпочитают Smedley's» («Моге people prefer Smedley's») может означать то же, что и «Большинство людей предпочитает Smedley's», однако между фразами существуют тонкие смысловые различия. Они часто бывают слишком неуловимыми, чтобы изучаться на школьных занятиях по литературе. В то же время, при создании рекламы дня широкой аудитории, знания из школьных занятий могут быть вам полезными.

Реальным примером является реклама Tesco's «Любая мелочь помогает» («Every little helps»). Очевидно, этот слоган берет начало из рыночного требования о дешевизне, однако в ней обходится скрытый смысл о низком качестве. Чтобы не заявлять напрямую: «Дешевле, чем у нас, вы не купите», в рекламе используется разговорное высказывание. Однако это не слишком большое достижение Tesco's. Их главный конкурент Sainsbury's уже проводил рекламные кампании со слоганом «Хорошая еда стоит в Sainsbury's дешевле уже много лет» («Good food costs less in Sainsbury's for many years»). В то же время, слоган «Любая мелочь помогает» обращается к распространенной в обществе подозрительности к супермаркетам, обвиняемым в наживе, плохом отношении к поставщикам и использовании чужого труда на кабальных условиях. Черта проходит близко с потребителем, поскольку рекламодатель испытывает те же проблемы, что и обездоленная домохозяйка, считающая мелкие монеты при покупке томатов. Остроумно. Пытаясь придумать новую строку для рекламы Abbey National, именно интонация этого слогана натолкнула меня на следующую идею: «Потому, что жизнь достаточно сложна» («Because life's complicated enough”).

Wallis. Платье, которое убивает.

Другой удачный пример слогана можно увидеть в рекламе Wallis. Слова «Платье, которое убивает» («Dress to kill»), предложенные рекламным агентством Battle Bogle Hagarty, звучат настолько хорошо, что могут служить слоганом рекламы в журналах моды, которая приносит больше удовольствия, чем пользы.

Выводы планирования

Может случиться, что некоторым брифам будет не нужна эта стадия планирования. Очевидно, это относится к конкретным объявлениям цен и посланиям типа «Сейчас проводится распродажа в ...». Но даже в этих случаях знание исходной информации будет частью проводимого вами исследования. Важность этой информации также зависит от природы рекламируемого продукта. Если вы рекламируете кухонные котелки, отличающиеся своей практичностью, ухватитесь за это качество продукта. Исходная информации от производителя может заслуживать самого пристального изучения, однако наилучший результат, вероятнее всего, будет получен простой демонстрацией данного предложения.
Вряд ли во время вашей работы в рекламе вы получите множество брифов на проведение демонстрации кухонных котелков. В настоящее время компании, имеющие крупные рекламные бюджеты, являются медиа-холдингами, транснациональными организациями, компьютерными компаниями, банками и другими фирмами, чьи продукты нельзя ударить о стену для демонстрации их практичности. Часто отличия таких организаций нельзя обнаружить в их продуктах или услугах, но можно увидеть в их характере или других неосязаемых вещах, таких как отношение к ним общественности.

При работе с такими рекламодателями подтекст брифа является крайне важным. Реклама, на первый взгляд кажущаяся прямолинейной, в действительности может быть реакцией на угрозу слияния или простой тратой 200 000 фунтов стерлингов перед окончанием финансового года. В последнем случае клиент может быть готов к оригинальности и новизне своей рекламы. Удивительно, как часто прямые, на первый взгляд, брифы нацелены на собственных сотрудников компании, пусть и отчасти. Когда фирма Philips запускала рекламную кампанию «Сделаем вещи лучше» («Let's make things better»), слова слогана значили одно для потребителя на городской улице и совсем другое для сотрудника компании, где недавно проводилась программа повсеместной рационализации. Классический боевой клич для племени Philips.

И все же слогану необязательно быть коллекцией умных, захватывающих слов внизу страницы под логотипом. Она просто может быть удачной рекламной идеей. Фирма «АА» была одной в ряду многих автомобильных компаний, пока слоган рекламного сообщения не возвысил ее до «четвертой чрезвычайной службы» (имеется в виду: 1) пожар, 2) полиция, 3) «скорая», 4) «АА»-четвертая).

Сама по себе реклама этой компании никогда не была запоминающейся, по эффект от этого слогана стал разрушительным для ее конкурентов.
Похожий случай произошел с рекламной кампанией фирмы French Connexion. Аббревиатуру «FCUK» сложно назвать изречением, однако как символ нон-конформизма она имела внушительный эффект на объем продаж продукции.

Оба примера показывают, каким образом выбор правильного слогана приводит нас к обдумыванию интонации рекламы.

Читать еще...