Правило четвертое: будьте актуальными. Часть первая.

Теперь вы готовы приступить к созданию рекламных материалов. Вы имеете исходную информацию о рекламируемом продукте, знаете свою потенциальную аудиторию, требования клиента и направление, в котором вы движетесь. У вас есть все, что вам необходимо. Если вы займетесь обдумыванием идей, руководствуясь этими знаниями, ваши идеи будут актуальными. Другая информация может также заслуживать внимание, быть оригинальной, однако она должна иметь твердые основания для использования.

Не следует использовать идеи произвольно, например, только потому, что вы находите их забавными, или заимствовали их из недавней телепрограммы. Вы также не должны пытаться приспособить ваше рекламное сообщение к выбранной шутке, или умному высказыванию, или заполнять случайными вещами свободное пространство или время рекламного сообщения. В этом случае правильнее пересмотреть требования к длительности рекламы или изменить рекламную идею на такую, которая больше подходит для заданного времени или печатной площади.

Подобно этому, если вы работаете над рекламой для прессы и израсходовали весь запас связных слов, пожертвуйте свободным местом для иллюстраций или краевых полей. Это случай, в котором будет полезна поговорка: «Меньше - лучше» («Less is more»). Чем больше ненужного вы опустите, тем важнее и внушительнее будет выглядеть то, что вы оставите.

Некоторые вещи, кажущиеся в рекламе актуальными, необходимо опускать из-за их избыточности. Не выражайте словами идею, которая уже показана на иллюстрации. Если вы говорите: «Собака бежит за брошенной палочкой» и показываете бегущую собаку, ваше сообщение будет избыточным. Покажите собаку и скажите: «Вилберфорс любит бегать за брошенными палочками», и между иллюстрацией и словами будет заключена идея, которую человек может представить.

Проверяйте достоверность каждого используемого факта. Имеет ли он право на использование? Используется ли он только потому, что это обычный порядок вещей? Является ли он важной характеристикой рекламируемого продукта? Если так, то является ли он важной причиной, по которой продукт можно приобрести?

Тем не менее, избавляясь от ненужной информации, можно остаться ни с чем. Если вы отказались от всего, что не имеет отношения к потенциальной аудитории, и остались ни с чем, вы можете получить полезные сведения о вашем брифе. Постарайтесь быть позитивным и ответьте себе, как вы определяете актуальность? Часто актуальные вещи находятся прямо перед вами и выглядят совершенно скучными и бесполезными.

Возьмем пример такой развивающейся рекламной отрасли, как создание анонсов телевизионных программ. В настоящее время существует так много конкурирующих телевизионных каналов, имеющих собственные программы, что задача создания анонсов приобретает большую важность. Использование фрагментов телепрограмм или фильмов в их анонсах может казаться сдерживающим фактором их развития и показателем заурядности. Однако сложно анонсировать телепрограмму, используя произвольные творческие идеи, хотя это и возможно. Вы можете показать в анонсе аудиторию, рассуждающую о достоинствах телепрограммы, или психолога, подвергающего ее анализу. До тех пор, пока это будет актуальным, это будет работать.

Читать еще...