Рекпамные сообщения часто создаются с использованием метафор, поскольку в них рекламируемый продукт показывается важным и основательным. Однако недостаток метафор может быть в том, что рекламное сообщение оказывается поглощенным самим собой. Хуже того, такое сообщение может подразумевать, что рекламодатель не готов говорить напрямую с аудиторией.

Когда вы рассматриваете рекламные идеи, вам может показаться, что их переложение на действительность будет различным. Тем не менее, вы не много приобретете, если будете использовать умные сравнения. Умное сравнение, которое будет работать, часто оборачивается не слишком фантастической находкой.

Одним из примеров является реклама полноприводных автомобилей Landrover, в которой показан ребенок, идущий в направлении уклона. Когда ребенок достигает уклона, он инстинктивно падает на четвереньки и так продолжает ходьбу. Рекламная идея выступает в сравнении, но, в действительности, это преувеличение законов физики. Аналогичным образом, в рекламе автомобильных ремней безопасности показан слон, проникающий с заднero сиденья автомобиля во время аварийного столкновения. Это была бы наихудшая рекламная идея, если бы слон был не напоминанием, а верным изображением силы столкновения. Но вам вовсе не нужен слон.

Возьмем для примера двух серебряных победителей конкурса AD&D, телевизионные рекламные вставки компаний Volvo и Nike. В первой рекламе показан человек, говорящий в камеру о мерах безопасности, когда его автомобиль разбивается, и во второй рекламе показаны люди в обуви Nike, играющие в мяч на футбольном поле.

Копирайтеры не отошли ни на дюйм от своего предмета. Вместе с тем, не обращаясь к безудержным творческим решениям, они четко уяснили, какие стороны предмета рекламы привлекают ее потенциальную аудиторию. Действительно, владельцы автомобилей Volvo интересуются детальными характеристиками своего транспортного средства, и, возможно, любят говорить о них в экстремальной ситуации. Также очевидно, что люди, играющие на футбольном поле, любят смотреть футбол по телевизору. Обе эти рекламные вставки доказывают выгоду от обращения внимания на очевидные факты.

Актуальность, тем не менее, является улицей с двусторонним движением. Подобно тому, как невозможно заинтересовать потребителя, если вы неактуальны в рекламе продукта, так невозможно и выгодно представить продукт, если его реклама не затрагивает жизнь потенциального потребителя. Тони Каллингем (Тony Cullingham), руководитель курсов по созданию рекламных материалов в колледже Вест-Хертс (West Herts College), имеет привычку говорить какому-то из своих студентов, что может написать 2000 слов, которые студент доподлинно прочтет. На следующий день он передает студенту описание его качеств, заключенное в 2000 словах. Естественно, студент прочитывает каждое слово. Ваше исследование потенциальной аудитории должно повторить этот же эксперимент, но с небольшим усложнением в виде представления рекламируемого продукта.

По существу, правило «Будьте актуальными» имеет отношение к характеру коммуникации. Это важно упомянуть, поскольку вы можете прекрасно выполнить все правила и создать сказочный рекламный продукт для вашего клиента, но сообщение окажется негодным. Характер коммуникации является особенным предметом для изучения, поскольку он сочетает в себе представление о рекламном послании, которое было отправлено, с представлением о послании, которое будет получено.

Чтобы уяснить это, нарисуйте круг на листе бумаги. Круг - это вы. У вас есть прошлое, опыт, мировоззрение, предметы мечтаний. У вашей компании также есть своя предыстория, опыт, экономическое положение, цели развития. У вашего клиента также есть своя предыстория, опыт, проблемы и цели развития. Теперь круг содержит полную вселенную вашей профессиональной деятельности. Однако он очень невелик.

Теперь нарисуйте другой круг на том же листе бумаги, который показывает человека, с которым вы говорите. Ему неинтересна ваша карьера, или компания, в которой вы работаете. Вы можете прекрасно и логично выразить этy информацию, но он не уделит ей внимания. Почему? Потому что у него также есть свое прошлое, опыт, мировоззрение, цели и мечты. Этого достаточно, чтобы довольствоваться своей жизнью. Вы, ваша компания и даже ваш клиент могут исчезнуть навеки, и человеку будет все равно. Будь это иначе, клиенты не обращались бы к нам для создания рекламы. Национальная служба здравоохранения (National Health Service) не имеет в штате копирайтеров и художественных редакторов, которые призывали бы людей обращаться для спасения своих жизней. В этом нет необходимости. Врачи службы спасут вашу жизнь бесплатно, поэтому ее залы ожидания всегда полны. Национальная служба здравоохранения дает рекламные объявления только о приеме медсестер, для работы в длинные смены и за низкую зарплату. Это случай, когда есть потребность в хорошей рекламе, и она выпускается.

Рекламное объявление содержит орфографическую ошибку. Первый человек, который её найдёт, получит $500.

Когда вы только получите бриф, вы должны вспомнить, что люди, с которыми вы будете говорить, мало интересуются вашей работой. В этой ситуации вам необходимо найти точку соприкосновения. Рекламные объявления о приеме медсестер находят ее в нашем желании помогать другим людям. Делается понятно, что работа из объявления приносит уникальную удовлетворенность и этим является не хуже другой. Возвращаясь к рисунку на листе, реклама рисует «X» между двух кругов. Она создаёт важный смысл, принимаемый обеими сторонами.

Читать еще...

Интересное о рерайтерах:
профессиональный рерайтер не только хорошо владеет русским
языком, но и отлично знает особенности работы поисковых систем.

Интересное о рерайтинге:
СЕО-рерайт - это рерайт статей, в ходе которого рерайтер употребялет
заранее оговоренные ключевые фразы.

Использование материалов сайта возможно при условии указания активной ссылки
Качественный рерайтинг