Ситуации, в которых люди обращают внимание на мельчайшие подробности, бывают, когда они чем-то действительно интересуются. Возьмем пример продавцов электротехники Currys, которые применяли оригинальный подход в рекламе своих товаров. Каждый день они публиковали на развороте газеты все свои цены. Они также любезно добавляли примечания о первоначальных ценах, когда те понижались.

Такая степень подробностей явно не рассчитана на аудиторию в лице ядерных физиков так же, как на нее не рассчитаны программы скачек или прейскуранты па подержанные автомобили. Подробность рекламы имеет пользу не потому, что обращает на себя внимание ученых, получающих удовольствие от изучения мелочей. Люди, к которым обращено такое объявление, должны принимать очень быстрые решения, основанные на стоимости. Им насущно необходимы эти товары, и им не свойственно расточительство. И пока подробность является условием востребованной рекламы, она будет невыразимо простой. Вот наши товары, и вот наши цены. Если вы не поняли, мы будем здесь завтра и в любой другой день.

Другим местом, где обилие подробностей может оказаться полезным, является торговый телевизионный канал. Он является современным вариантом человека в ярмарочной палатке, зазывающего публику нещадно подробными демонстрациями своих товаров и громкими возгласами о низкой цене. Однако существует различие между подробностью и сложностью.

Никто не скажет, что человек в ярмарочной палатке и диктор торгового телеканала представляют товар слишком сложно. Они выполняют работу хорошего копирайтера. Привлекая внимание захватывающими демонстрациями, приводя массу неопровержимых фактов и используя личное обаяние, они способны завоевать острый интерес у аудитории.

Функцией, которую они не выполняют, является формирование торговой марки. Товары являются эпизодическими игроками, создающими лицо торгового телеканала или продавца. Из ярмарочной палатки говорит только один голос, и это не голос обеденного сервиза из 48 предметов или переносного цветного телевизора.

Простой способ использования этого золотого правила заключается в том, чтобы оглянуться на свою работу и сказать: «Да, это достаточно простая реклама, учитывающая интересы клиента и потенциальной аудитории, а также мое собственное желание добраться домой, чтобы посмотреть матч». Однако, как показывают приводимые примеры, полный процесс создания рекламных материалов должен быть сведен к поиску единственной рекламной идеи и выражению ее с полной ясностью. Коли вы являетесь копирайтером в конце цепочки творческого процесса, вы должны это уяснить, иначе вы заведете себя в тупик, выражая запутанные брифы и избыточную информацию в простой рекламе.

Едва ли верным будет предположение, что человек, начавший чтение этой книги с мыслью о бесполезности правил, сейчас его продолжает. Но если таких осталось один или два, это хорошо. Наконец то они смогут согласиться с тем, что ошибались. Такие правила, как «Будьте простыми», приносят наибольшую пользу, когда все люди, а не только работающие в рекламе, знают о них. И чем большую известность они имеют, тем большей значимостью для всех обладают.

Здесь есть различие между простой и упрощенной рекламой. Очевидно, что простота рекламного сообщения не есть залог его эффективности. Реклама может быть простой и неоригинальной, простой и неактуальной или простой и скучной. В этих случаях простота не является проблемой рекламы, хотя в других случаях она может ею являться.

Кроме того, простота всегда относится к личным суждениям. Она относится к способности обладать трезвым умом и решимостью для верных суждений, когда ваша работа недостаточно хороша.

Будьте жестокими. Скажем, вы занимаетесь созданием плаката для конторы местного юрисконсульта. Спросите себя, будет ли ваша афиша доступной для человека, проезжающего мимо со скоростью 60 км/ч? Если вы ответите: «Как это может быть? Это реклама конторы юрисконсульта!», вы будете не правы. Вы должны быть более самокритичными.

Воздерживайтесь от лишнего многословия.

Марк Твен

Эта цитата содержит все, что вам необходимо знать об искусстве создания рекламных материалов, в самом малом количестве слов. В конечном счете, придерживаясь этих слов, вы можете начать придерживаться и других:

определите потенциальную аудиторию - не тратьте время на разговор со случайными людьми
выполните исследование - скажите только то, что имеет значение
ответьте на бриф - не тратьте время на отступления от брифа
будьте актуальными - избавляйтесь от всего неактуального
будьте объективными - избавляйтесь от всего субъективного
оставайтесь простыми - избегайте сложностей
определите средства коммуникации - эффективно используйте каналы рекламы
будьте инициативными - не упускайте благоприятных возможностей

Фраза "воздерживайтесь от лишнего многословия», как вы заметили, является чрезвычайно сжатым выражением широкого смысла. Это делает ее легкой для запоминания и показывает оригинальность и талант ее автора.

Читать еще...

Интересное о рерайтерах:
профессиональный рерайтер не только хорошо владеет русским
языком, но и отлично знает особенности работы поисковых систем.

Интересное о рерайтинге:
СЕО-рерайт - это рерайт статей, в ходе которого рерайтер употребялет
заранее оговоренные ключевые фразы.

Использование материалов сайта возможно при условии указания активной ссылки
Качественный рерайтинг