Введение

На мировом рынке предложение слов велико, но спрос на них
становится все меньше.
Лех Валета, Newsweek, ноябрь 1989 г.

У меня никогда не было надежного автомобиля Volkswagen. С теми, которые у меня были, случались поломки на дорогах или развивались загадочные неисправности, когда я слишком долго их игнорировал или не решался пройти техосмотр. Странно, но я по-прежнему считаю их надежными автомобилями. Хуже того, я с большим удовольствием управляю автомобилем, который считаю надежным, но способным случайно поломаться, чем автомобилем, от которого каждую минуту ждешь поломки, даже если она никогда не происходит. Некоторые назовут меня сумасшедшим, другие найдут этому объяснение в непревзойденной рекламе Volkswagen, имеющей сорокалетнюю историю.

Когда я начинал работать копирайтером, типографские штампы набирались по одной литере несколько дней, художественными редакторами были люди, проводившие магические ритуалы с проекторами Гранта и сеточными шрифтоносителями, а компания, в которой я работал, имела столовую для работников и, по слухам, даже библиотеку.

Эти слова могут казаться описанием индустрии рекламы между мировыми войнами, но, в действительности, я пришел в рекламу только в середине 1980-х годов. Так же, как в других отраслях, изменения происходили очень быстро. Сегодня почти каждый, у кого есть компьютер, может использовать для печати десятки шрифтов. Многие телевизионные программы снимаются при помощи недорогих бытовых видеокамер. Все больше средств коммуникации и почти каждая организация от ФБР до городской сборной по боулингу имеет собственный веб-сайт. Прошло мистическое отношение к информационному вещанию, которое было характерно для рекламы в 1980-е.

Если это плохая новость для прагматичного рекламного менеджера, то это и тревожный знак для копирайтера.

По общему мнению, мы живем в визуальном веке: независимо от смысла и характера информации существует тенденция уменьшения использования слов в рекламе. Мир, который нас окружает, чрезмерно велик для нашего восприятия, и простые визуальные идеи часто становятся более эффективными для привлечения внимания.

«Печатное слово заменяется изображениями через средства коммуникации», - это слова Джона Хегарти, одного из основателей рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty, с которыми согласны другие представители индустрии рекламы. «У нас больше нет читателей. У нас есть пользователи программ для просмотра изображений и программ-обозревателей, интернет-покупатели, привлеченные прессой», - говорит американский писатель Марти Кук. «Взгляните на изображения. Никто не читает основную часть текста», - говорит Стив Хенри. «Избегайте, как заразных наростов, соблазна начать писать», - говорит Нил Френч.

Рекламные материалы для прессы, приведенные на следующих страницах, показывают преимущества этого подхода. Они являются частью долговременной рекламной кампании Stella Artois, слоган которой «Убедительно дорогостояще» («Reassuringly expensive") был впервые использован в 1980-х годах. На иллюстрации слова едва видны, и вы можете спросить, в чем заключалась работа копирайтера. К счастью (и в этом главная тема данного руководства), искусство копирайтера состоит не в умении писать, но в умении мыслить.

Убедительно дорогостояще. Stella Artois.

Читать еще...