Двадцать вещей, которых следует избегать при создании рекламных материалов. Часть 2.

6. Длинные слова

Единственной причиной, по которой вы можете использовать длинное или малоизвестное слово, является важность точной передачи смысла. Но если аудитории слово не известно, зачем быть точным в передаче смысла? Это поразительно, как длинные слова могут испортить простое, на первый взгляд, предложение.

Выработайте привычку: каждый раз, когда вам встречается длинное или причудливое слово, потратьте 15-30 секунд па поиск его простого аналога. Например, для использованной мною фразы «неординарное рекламное сообщение» можно найти аналог «необычное рекламное сообщение».

Кажется, что при поиске всех ненужных длинных слов можно совсем забыть о вашей потенциальной аудитории. Нет, не совсем.

7. Многосложные причастия

Многосложные причастия вредны. Не слишком, но всегда стоит приглядывать за ними. Многосложные причастия делают рекламу трудной для восприятия, поэтому от них лучше избавляться.

Сравните эти предложения.

Многосложные причастия, затрудняющие восприятие текста, редко используются наученными опытом копирайтерами.

Многосложные причастия затрудняют восприятие текста и редко используются опытными копирайтерами.

В обычных ситуациях между предложениями не будет большой разницы. Однако, если вы копирайтер, ваша ситуация не совсем обычная. Например, вы можете писать роль для актерского исполнения. Будь вы актером, какое из двух предложений вы бы выбрали, чтобы исполнить перед тысячей зрителей? В какое из них вы вложили бы больше чувств?

8. Скучные слова

Старайтесь использовать живые, увлекательные слова. Это еще один способ передать много информации в небольшом пространстве. Речь не идет о том, что слова «пошел», «разрезал» скучны, однако при их использовании вы теряете возможность сказать больше о человеке, который «прошел» и «разрезал». Слова «проскользнул», «пропорхнул», «проковылял», «пронесся» скажут о человеке больше, чем «прошел». И так же «разрубил», «рассек», «раскусил», «распилил» скажут о нем больше, чем «разрезал». Слова, содержащие обширную информацию, могут составлять емкие изречения. Тони Энтин (Tony Antin) в своей книге «Великолепная реклама для прессы» («Greal print advertising») дает рекомендацию по составлению заголовков: они должны содержать самые интересные слова в своем начале. Это, однако, не является оправданием их напыщенности, что приводит нас к рассмотрению следующей части.

9. Выставление своих талантов

Ваша реклама должна быть настолько интересной, что ее читатель (зритель или слушатель) не должен задумываться о вашей одаренности. Это справедливо для многих замечательных рекламных материалов. Они действуют, как автоматы, и кажутся созданными автоматами. В этом нет совпадения. Такие рекламные материалы часто создаются организациями с совершенным функционированием.

Напыщенная реклама вредна, когда она рассчитана на многократное повторение.

10. Выставление ваших знаний

Вероятно, это еще более тяжкое преступление, совершаемое при создании рекламных материалов. Если вы работаете со знанием долга для вашего клиента, подразумевается. что ваш талант будет выступать непредумышленно в создаваемой вами рекламе. Но любое выставление ваших знаний, не относящихся к рекламируемому продукту, предумышленное или нет, будет не желательным. Даже использование таких слов, как «очевидно» указывает на следование информации, очевидной для автора и не всегда очевидной для читателя. С другой стороны, манерное использование лексики на латыни или французском языке создает наихудшую разновидность напыщенной рекламы, пригодную только для потенциальной аудитории, носящей на головах короны.

Читать еще...