Двадцать вещей, которых следует избегать при создании рекламных материалов. Часть 3.

11. Личный стиль

Большинство людей имеет привычки письма, которые проявляются в использовании конкретных слов и фраз. Эти слова и фразы могут прекрасно устраивать самих людей, но при создании рекламных материалов они являются признаками личного стиля. Выражение личного стиля в рекламе является нежелательным, поскольку для потенциальной аудитории копирайтера не существует вовсе.

Рекламное сообщение является средством коммуникации между рекламодателем и его потенциальной аудиторией. Тем не менее, некоторые замечательные образцы рекламы содержат признаки личного стиля ее создателя, который связан со стилем рекламодателя. Но такое родство рекламодателя и копирайтера, когда автор рекламы становится таким же голосом компании, как и ее генеральный директор, является нечастым. И, пока вы не стали, как Ричард Брансон (Richard Branson), голосом своего рекламодателя, следуйте словам Боба Левинсона (Bob Levinson):

Konupaйтep, ставящий штамп своего агентства или (Боже, упаси!) свои личный штамп на рекламу клиента, должен расплачиваться за это собственной работой. А в его пишущей руке должно лежать выходное пособие.

12. Плохой диалог

Избегайте следующих вещей:

• Имена. Когда люди впервые начинают составлять диалоги, их персонажи постоянно обращаются друг к другу по именам. Это звучит не слишком естественно, поэтому в диалогах следует ограничивать использование имен.

• Длинные реплики. Замените длинные реплики на короткие ответы персонажей.

• Дети. Не заставляйте их произносить слова и суждения, свойственные взрослым.

• Указания. Как знаки восклицания и подчеркивания бесполезны для создания акцента в рекламном сообщении, так не нужны и указания в сценарии диалога. Если вы считаете, что они вам необходимы, вы пишете диалог неправильно. Манера произнесения речи, характер персонажа и его эмоциональное состояние должны быть очевидными. Если нет, вам следует переписать диалог заново.

Убедитесь в бесполезности указания:

Гамлет (задумчиво): Быть или не быть - вот в чем вопрос.

Если вы хотите сделать ваш диалог более естественным, используйте манеру настоящего общения людей. Запишите какой-либо диалог из жизни и изучите его. Заметьте, что слова могут содержать в себе всю информацию, относящуюся к характерам, эмоциональным состояниям и взаимоотношениям персонажей. Прочтите вслух ваш сценарий диалога. Достаточно ли информации заключено в словах? Или вы просто слышали собственный голос, старающийся в неуклюжей манере связать тему беседы с рекламируемым продуктом? Ваша задача заключается не в том, чтобы скопировать настоящий диалог людей, но в том, чтобы заключить в словах ваших персонажей наибольший объем полезной информации.

13. Слова и предложения

Избегайте их. Действие скажет громче. Считайте своей работой не поиск слов, а избавление от них. Выработайте привычку полностью отказываться от всего, что не работает. Используйте ее не как последнее средство, а как первое. Даже если слова работают, попробуйте отказаться от них, и, возможно, это улучшит ваше рекламное сообщение. Люди не будут ждать точки в предложении, чтобы прекратить чтение. Если им скучно, они перевернут страницу или переключат телеканал уже после нескольких слов. Переходите к сути вопроса. Сделав это, ставьте точку или принимайтесь за следующий вопрос.

«Истребляйте своих любимцев» является распространенной поговоркой среди копирайтеров. Смысл ее состоит в том, что каждый раз, когда вы собираетесь использовать в своей работе шутку, фразу или слово, к которым вы испытываете личную симпатию, в вашей голове должен звучать предупредительный сигнал. Он должен заставлять вас отказываться от своего «любимца» и находить ему замену. Возможно, шутка, фраза или слово заключает в себе излишний смысл. Возможно, слишком меняет интонацию рекламы. Удивительно, но это правило работает даже только потому, что обязывает вас быть более самокритичными.

14. Абстрактные слова

Если вашей рекламе необходимы слова, они должны быть самыми конкретными. Людям гораздо легче читать о котах, собаках, растениях, сыре, носках и мире твердых вещей, чем о подозрительности, внимании, невозмутимости или эволюции.

15. Ошибки

Не делайте их совсем. Приучите себя перечитывать написанное для исправления ошибок грамматики и пунктуации. Проявляйте терпеливость при проверке орфографии. Иногда, например, когда у вас похмелье, любое слово может казаться странным. Не будьте слишком горделивыми и посмотрите в справочнике или спросите знакомого, в каком месте нужно ставить запятую.

Вы можете допускать определенные вольности в грамматике, когда при этом достигается выгодное звучание, Область рекламы держит пальму первенства в использовании безглагольных предложений. Например, как это. Сторонники чистоты языка могут обнаружить здесь некорректность, однако такие вольности используются только для удобства восприятия рекламных материалов читателями. Не следует думать, что они обязательны. Не нарушайте правила грамматики по этой причине, или, еще хуже, чтобы ваше сообщение больше походило на рекламу.

Часто люди начинают создавать рекламные сообщения с подражания тем, которые они уже видели раньше. Они производят массу безглагольных и бесподлежащных предложений, предложений, начинающихся с «и» и «потому». Это бывает ужасающе. Для сравнения гораздо лучше придерживаться чистоты языка. Если вы чувствуете, что нарушение правил занижает ваши высокие стандарты письма, не нарушайте правила. Рекламное сообщение, в котором соблюдены правила грамматики, не обязано быть скучным. Кроме того, правила грамматики, в первую очередь, существуют для удобства восприятия. Не забывайте о том, что люди читают гораздо быстрее, чем вы пишете, поэтому ваши искусные фразы из трех слов и безглагольные предложения могут вовсе потерять смысл, когда будут прочитываться за один миг. Преимущество грамматически точного предложения состоит в том, что оно автономно, и читателю не нужно гадать, к какой части предыдущего предложения оно относится.

Если вы все же допускаете небольшое отклонение от правил грамматики, убедитесь, что отвлеченно перечитали ваше сообщение много раз и ни разу не запнулись.

Читать еще...