Правило седьмое: определите средство коммуникации

Это правило, в основном, имеет отношение к техническим приемам. Часто можно услышать, что высокая зарплата творческого работника оправдывается тем, что он может посыпать волшебной пылью рекламируемый продукт. Иначе говоря, он может придать рекламной идее такую форму, что она будет выпрыгивать со страниц прессы или захватывать ваше внимание во время телевизионной рекламной паузы. Найджел Роуз (Nigel Rose), копирайтер и художественный редактор знаменитой афиши Wonderbra «Привет, парни» («Неllо Boys») говорил о придании рекламному сообщению «популярности»: смене лексики и порядка слов, стирании границ и изъятии избыточных элементов оформления.

Волшебная сила, которой обладают такие люди, заключается в их опыте. Она определяется их профессиональным опытом и знанием того, как работают различные средства коммуникации. Это не способность чистовой обработки готового рекламного сообщения, но знание средств его распространения. Знание хитростей типографии: как на газетной бумаге смотрятся разные виды краски, в каких случаях следует применять ретуширование. Данная глава включает несколько правил этого рода, больше применимых в работе копирайтера, чем художественного редактора. Выполнение этих правил обогатит ваш опыт: вы будете использовать собственные оценки и приемы работы с различными средствами коммуникации.

Из прочтения предыдущей главы у вас могло создаться впечатление, что для достижения успеха в создании рекламных материалов вам необходимо отказаться от всего вашего инструментария в пользу связки отверток и молотков. Не делайте этого. Способ работы всех средств коммуникации, таких как радио, сочетает мощный сигнал, достигающий широкой аудитории, с мельчайшими его вариациями, содержащими элементы рекламного послания. То же самое касается речи, когда есть мощный аппарат языка, на который накладываются мельчайшие изменения интонации и произношения. Вам нужно сильное средство коммуникации, как афиши или телевидение, действующее как носитель идеального выражения вашего рекламного послания. Чтобы получить больше пользы от каждого используемого вами средства распространения рекламы, вам необходимо знать немного о некоторых его тонкостях.

Пять процентов всей информации о вашем средстве коммуникации заключаются в том, что вы знали о нем первоначально. Но это только минимальное требование. Вы должны добиваться большего, чем производство информационного сообщения, технически пригодного для передачи. Чтобы ваше рекламное сообщение было замечено, вы должны иметь больше информации. Самым подходящим будет начать изучение с радио.

Читать еще...