Руководство

Я рассчитываю, что это руководство будет полезным для специалистов из многих областей. Приводимые примеры взяты из рекламы, но приемы их создания могут использоваться при подготовке многих других информационных материалов: печатных публикаций, новостных бюллетеней, пресс-релизов, почтовых рассылок, веб-сайтов, плакатов, телевизионных и радиопрограмм и даже, в некоторых случаях, служебных записок.

Реклама старается быть позитивной, предлагая решения, а не проблемы; служебные записки должны выполнять ту же функцию. Качественная реклама делает нашу жизнь лучше, принося в нее определенность, это же делает почтовая рассылка. Даже письмо с жалобой на ненадлежащее обслуживание облегчит адресату ответ на него, если в письме, как в рекламном сообщении, четко изложена желаемая ответная реакция.

В целом, эти стандарты устанавливались для практиков рекламы: копирайтеров, художественных редакторов и дизайнеров, как внештатных, так и работающих в агентствах и консалтинговых компаниях. Такие специалисты известны своей требовательностью, поэтому использование этих стандартов не принесет вам большого вреда.

Для этих специалистов ориентиры в сфере рекламы со временем перестают определяться за счет изучения выдающихся работ прошлого или копирования известных приемов. Вы могли слышать такие поговорки, как «Less is more («Меньше - лучше») или «принцип KISS» «Кеер It Simple, Stupid («Будь проще, глупец»). Действительно, такие поговорки существуют. Но также существуют и тонкости, которые необходимо знать копирайтерам, относящиеся, например, к грамотному составлению предложений или эффективному использованию различных средств коммуникации.

Данное руководство изложено в форме восьми правил копирайтинга. Может показаться странным, что правила относятся к творческому, по сути, процессу, однако в этом и состоит их преимущество. Многое из того, что вы делаете, занимаясь творчеством, основано на интуиции, однако для создания качественной рекламы необходимо делать и вещи, противоположные интуитивным. Например, самый естественный способ убедить человека приобрести некоторый продукт - это описать его в превосходных красках, тогда как самый действенный подход заключается в приведении неопровержимых фактов или наглядных примеров его полезности.

Перед началом изучения правил создания рекламных материалов мы должны рассмотреть еще один важный вопрос.

Читать еще...