Будьте оригинальными. Часть 1.

Выходя за рамки темы, у меня есть еще одна мысль, относящаяся к идеям, и она заключена в фразе, которую я уже приводил: «Может казаться идиотическим...»

Многие рекламные идеи, которые заканчиваются захватыванием воображения, и многие идеи из истории, которые заканчиваются изменением мира, берут начало из момента явной идиотичности или наивной догадки.

По своей сути такие идеи оригинальны. Одно время я думал над включением в книгу девятого правила «Будьте оригинальными». Однако вы могли заметить, что реклама заимствует идеи из фильмов, искусства, телепередач и других областей культуры. Беда в том, что многие рекламные сообщения, которые заимствуют идеи, могут быть довольно успешными и доставляющими зрителю удовольствие. Несправедливо обвинять людей в плагиате, если они используют существующие идеи как культурологическую справку. А если рекламные сообщения плохо реализованы, тогда плохо в сообщениях только это, а не использование в них существующего технического приема или набора символов без ссылки на источник.

Частью функций, выполняемых рекламой, является установление связи между рекламодателем и аудиторией. Вы можете вспомнить два круга и знак «X» между ними. Любое правило, диктующее требование быть оригинальным, означает отказ от многих вещей, имеющих отношение к аудитории. Тем не менее, отсутствие такого правила не делает оригинальность превратной. Так же, как удачное заимствование идеи, я ценю и оригинальность.

Причина этого не имеет отношения к цельности художественного произведения, но имеет отношение к его долговечности. В своей книге «Западный канон» Гарольд Блум (Harold Bloom, Western Canon) пишет: «Один отличительный знак оригинальности, который может стать каноном в литературе, являет собой чудаковатость, с которой мы никогда не свыкнемся, или нечто данное, от отличительных черт которого мы слепнем». Автор не станет благодарить меня за отнесение этого суждения о величайших мировых литературных произведениях к замусоренному миру рекламы, однако его суть настолько верная, что я не мот удержаться. Гарольд Блум говорит о том, что великие произведения литературы часто представляются настолько чудаковатыми, что вместо того, чтобы их отвергать, мы делаем обратное и скоро чувствуем, что не можем представить без них свою жизнь. Они становятся одновременно чудаковатыми и общеизвестными.

Отличительные особенности более приметны в рекламе. Необычные рекламные вставки легко сохраняются в нашей памяти. В рекламной вставке компании Peugeot, выпущенной несколько лет назад, показан автомобиль, проезжающий по проселочной дороге мимо выгоревшего поля сахарного тростника, которое выглядит таким странным и непостижимым, что оно удерживается в памяти и отказывается ее покидать. Это еще одна реклама, к которой сторонники теории уникального торгового предложения (УТП), настаивающие на строгих схемах коммуникации, от обещания к выгоде, не имеют претензий. Обычно они либо подгоняют рекламную вставку под свою теорию, либо просто говорят, что это вовсе не реклама. Когда Беннетон запускал свою выдающуюся серию афиш, на которых показывались умирающие больные ВИЧ и спаривающиеся лошади, теоретики маркетинга не могли надеяться на их успех, и потому они не приводили эти примеры рекламыв своих книгах. Серия афиш для банковских телефонных услуг First Direct была просто объявлена как не имеющая отношения к рекламе. Па одной из них была показана пара ботинок Wellington, стоящая рядом с дверью... И ничего больше. На другой был показан небольшой клочок травы... И ничего больше. Если эти афиши не имеют ничего общего с рекламой, почему они имели такой заметный успех? Чем вы объясните успех такой нелепости, как реклама Ferrero Rocher, в когорой показаны гости на приеме у посла, встречающие прибытие шоколадных конфет с причудливой почтительностью, достойной священнослужителей. Ответом будет слово «причудливый». Разумеется, в приведенных примерах можно найти достаточно логики. Однако вы можете найти логику в чем угодно. Существует бесчисленное количество способов создания рекламы продукта, и та или иная логика объяснит любой из них. Если бы я создавал рекламу самаритян, где показывался бездарный комик, говорящий шутки с концовкой: «Когда тебе будет грустно, позови нас», я нашел бы оправдание всего того в рекламе, что не отвечает логике, во всем том, что ей отвечает. И наоборот.

Читать еще...