Будьте оригинальными. Часть 2.

Если, представив себя на месте клиента, вы побоитесь выпустить рекламу, это будет знаком того, что вам следует ее выпустить. Следующие примеры, возможно, объяснят вам, почему Стив Хенри, которого я цитировал в самом начале этой книги, использовал подобный прием при подборе людей на работу. Если он смотрел портфолио творческих работ и не знал, правятся ему идеи или нет, он делал вывод, что работа не вписывается в его предыдущий опыт и способ восприятия рекламы. Так он набрал людей в свой коллектив.

Оригинальность является одной из самых опознаваемых черт запоминающейся рекламы, однако в основе любой рекламы лежит принцип многократного повторения. Вы могли слышать поговорку: «Повторение - это репутация» («Repetition is reputation»). Совокупная идея рекламной кампании заключается в продолжении замысла и интонации предыдущей рекламы. Если себестоимость вашего продукта невелика, и вы продаете его как предмет роскоши (например, как бриллианты), вы не будете существенно менять рекламу, которая привела вас в такое положение. «Правило 9: будьте оригинальными» было бы не просто противоречивым, оно было бы ошибочным. Все, чем я мог бы вам помочь, это рекомендовать избавляться от повторений неоригинальной рекламы. Например:

• Реклама в лифтах. Зачем люди продолжают ее использовать? Возможно, поездка в лифте длится примерно 30 секунд, и потому лифт является идеальным местом для показа лакомой шоколадной плитки или мороженого в обыкновенной патетичной манере. Какой бы ни была причина, мы это уже видели.

• Реклама в прессе или на афишах, в которой изображены часы с кукушкой. Появляющаяся из часов кукушка может казаться забавной, но мы это видели также.

• Две женщины, разговаривающие на кухне. Или двое подростков, обсуждающие в ванной комнате угревую сыпь. Подозреваю, что эти сюжеты для рекламы не пропадут и через тысячу лет. Если в вашем брифе нет точного указания на кухню или ванную комнату, вам лучше использовать другие сюжеты для рекламы.

• Голос инженера, обрывающий рекламную вставку для радио. Постмодернизм не означает незаконченность.

• Заголовки рекламы автомобилей, в которых упоминаются голова и сердце. Вариант Дэвида Эббота был таким: 'Дорогая Голова, больше не могу соглашаться. С уважением, Сердце». Стоит положить конец разновидностям этого заголовка.

• Слова «когда приходит время..." в начале рекламного сообщения и "поэтому..» в начале последнего или предпоследнего предложения. Их использование является избитым приемом рекламы.

• Северный олень в рождественской рекламе. Обладаниe творческими способностями означает изобретение сотни разных способов использования кирпича. То же самое относится к таким малообещающим брифам, как для создания рождественской рекламы. Верьте в себя, и вы получите собственную идею для рождественской рекламы.

• Человек, бросающий палочку собаке. Уже видели. Прием подпадает под категорию, которую Денис Норден назвал бы как «многообещающие ситуации для веселых выводов". К ним я добавил бы и ситуации с необитаемыми островами, приемными в больнице, людьми, проносящими оконное стекло через дорогу и встающими в очередь на автобусной остановке, и многие другие. Возможно, эти ситуации и не использовались в рекламе, но люди могли видеть их в пьесах, комедийных представлениях, журнальных карикатурах и уже потеряли к ним интерес.

• Суетливые мамаши. Как и другие стереотипы, этот также лучше избегать.

• Анимационные кролики и цыплята. Анимация не гарантирует оригинальности. В определенных категориях продукции это является нормой. Оригинальным будет разве что использование анимации о рекламе такой продукции, для которой она давно не использовалась. Такие категории продукции стремительно исчезают.

• Отражения. Раз в два месяца мы наблюдаем очередную рекламу, использующую прием отражения в ней зрителя. Она, например, говорит: «Смотрители вы сейчас на человека, которому нужна персональная пенсия?». Такую рекламу не стоит повторять не только потому, что все видели ее много раз, но и потому, что она не слишком хорошо работает.

Читать еще...