Внештатные копирайтеры

Нанимая внештатного копирайтера, вы лишаетесь одного важного преимущества, которым вы обладали бы, если бы использовали труд копирайтера, работающего в агентстве или в вашей компании. Это невидимый вклад других людей. Внештатные копирайтеры обычно работают в изоляции, что замечательно для написания романа, но плохо для создания материала, используемого для кратковременной массовой коммуникации. Если вам поставить задачу отследить развитие рекламы с точки зрения рекламного агентства или рекламодателя, вы удивитесь, как постепенно реклама будет изменяться на пути от момента ее создания до реализации. Если реклама на этом пути станет лучше или хуже, это будет зависеть от таланта работающих над ней людей, но когда отношения внутри компании работают отлажено, это так же способно благотворно влиять на рекламный продукт, как и приложенные творческие усилия.

Существует коллективный эффект, который вступает в действие, когда создаваемый вами результат творчества не имеет персонального характера. Он включает не только советы благонамеренных или сведущих коллег, но также и указания на отсутствие оригинальности, ненамеренный плагиат, неуместность или субъективность. Неформальное озвучивание принципов вашей работы перед коллегами, клиентами, женами или мужьями является важным фактором совершенствования рекламы.

Внештатный копирайтер может делать все, что он пожелает. Он может быть гением в самом прямом смысле. Однако редкие рекламные идеи, созданные внештатными копирайтерами, изменяют мир. Для признанных гениев рекламы очевидной истиной является то, что лучшая работа создается в крайне несвободной обстановке, когда они не могут пойти собственным путем или ударить по столу на встрече с клиентом.

Если нет борьбы, нет и прогресса.

Фредерик Дуглас. Рассказ о его жизни.

Сейчас будет полезным па мгновение остановить чтение и подумать об идее, которая недавно изменила порядок вещей в вашей компании. Новый продукт, новая рекламная или маркетинговая идея, новое переустройство вашего отдела. Используйте память и открутите ее назад. Откуда появилась эта идея? Вспомните, не высказала ли эту идею секретарь, и один человек ее услышал и в шутливой манере передал финансовому директору в туалетной комнате?

В вашем случае, может быть не так. Однако если работа выполнена совместными усилиями сотрудников компании, она имеет преимущество перед работой, идея для которой целиком укладывается на столе в обмен на банковский чек. Одно из моих ранних впечатлений в области рекламы было связано с приходом в рекламное агентство одним ранним утром, вскоре после того, как картина «Подсолнухи» Ван Гога была продана на аукционе за рекордную сумму. Один человек из отдела, о существовании которого я не знал, приколол к стене газетную вырезку с выдавленной кадкой маргарина Flora. Маргарин Flora был подсолнечным маргарином, который мы рекламировали именно в это время. «Это может быть рекламой», - подумал я, и спустя 48 часов художник уже перерисовал картину Ван Гоra «Подсолнухи» с кадкой маргарина Flora, но загадочной причине появляющейся в композиции. Этот рисунок позднее был сфотографирован висящим на стене в гостиной и снабжен припиской «Очень вкусно, если у вас есть хлеб», каламбуром из таблоидов, который, я уверен, не забудется еще очень долгое время. На следующий день рекламное объявление уже было в прессе. Неделей позднее один знакомый передал мне экземпляр газеты American arts, которая обнаружила мое рекламное объявление и поместило его на своей последней полосе.

Существует проблема неадекватного понимания рекламных идей, и люди теряют много сна в размышлениях об оценке своих идей другими людьми. Это досадно, но неизбежно. Циник пожмет плечами и вспомнит выражение: «Работа каждого заключается в том, чтобы заставить своего начальника выглядеть хорошо», и будет надеяться на то, что однажды биологическая цепь питания будет работать в его интересах. Человек, не являющийся циником, согласится, что идеи и политика должны быть отделены, так как идеи, в действительности, появляются во взаимодействии между людьми. В этом можно убедиться, рассматривая устройство творческих отделов в виде нескольких творческих групп, которые одновременно сотрудничают и конкурируют между собой. Человека, который поместил рекламу с подсолнухами в мою голову, даже не было в здании, когда его идея пустила корни. Я уже не смогу поблагодарить его. Больше того, я никогда не узнаю, какая причина побудила его приколоть на стену эту газетную вырезку. Однако этот пример показывает, что идеи рождаются и развиваются. Самолюбие, финансовые ограничения, супруга начальника (персонаж из мифологии рекламных агентств) - эти факторы могут иногда казаться препятствиями для развития идей, однако в действительности, они являются неотъемлемой частью этой динамики.

Сказанное не следует принимать, как установку отказываться от услуг внештатных копирайтеров или как совет не пользоваться их услугами просто для облегчения себе жизни или для организационной простоты работы с ними. Несомненно, замечательная работа никогда не бывает ненужной. Но бывают случаи, известные каждому творческому работнику, когда, вопреки положительной стороне проведения обсуждений, вам требуется только «пушечное мясо». «Пушечное мясо» означает творческую работу, созданную для того, чтобы на встрече был предмет для дискуссии, когда отсутствие жестких сроков сдачи работы упускается из виду.

Благодаря тому, что некоторые из моих друзей работают внештатно, и в будущем я не исключаю этой возможности для себя, я не могу рекомендовать вам обделять вниманием эту область рекламной индустрии. Однако, если вы будете использовать внештатных копирайтеров, твёрдо рассчитывая на получение хорошего конечного продукта, вам следует работать с ними так же, как вы работали бы с рекламным агентством. Приглашайте их на встречи и неофициальные совещания сотрудников, работающих с клиентом, обязывайте копирайтеров предлагать готовый продукт клиентам для оценивания. Использование внештатных копирайтеров для выработки первоначального творческого материала обычно бывает пустой тратой их талантов.

Лучшие творческие коллективы замечательны не только исходным великолепием своей работы, но и способностью быть в контакте с ней, постоянно заниматься поиском идеального выражения и исполнения своей идеи и быстро реагировать на необходимость ее изменения. Традиционная реакция на необходимость изменения оригинальной идеи состоит в ее сохранении. Как в анекдоте: «Сколько творческих идей потребуется для замены электрической лампочки? Одна. Мы не будем ее менять». На самом деле, немного рекламных идей выигрывают от злоупотребления этой мантрой. Вместо этого, когда перед вами встает необходимость изменять идеи, я рекомендую вам использовать принцип: «Только совершенствуйте». Он потребует от вас настоящего творческого подхода, а также реального опыта и навыков. Ваши домашние питомцы или праздные прохожие из прилегающих к Лондону графств могут быть вам полезнее, чем вы думаете. Однако вы можете получить пользу от большей части их талантов, только если они целиком будут заняты обдумыванием и развитием рекламной идеи и сотрудничеством с другими работниками, участвующими в вашем проекте.

Читать еще...