Примеры

Подходящим способом окончить книгу будет привести примеры хорошей рекламы. Это труднее, чем может показаться, так как люди могут оценивать рекламу по разным критериям. Если рекламная кампания достигает цели повышения осведомленности и продаж продукта, многие будут ей довольны. Мысль о том, что «хорошая реклама» должна относиться к чему-либо, отличающемуся от продаж, может вывести из себя некоторых людей. Тем не менее, если вместо слов «хороший» и «плохой» использовать «долгосрочный» и «краткосрочный», многие люди изменят свое мнение.

Нельзя найти логическое объяснение, почему реклама должна длиться больше, чем недели или месяцы после того, как ее увидят. Вам будет полезно открыть журнал Campaign или Marketing за прошлый или позапрошлый год и прочитать о рекламных кампаниях, на которые возлагались большие надежды, но которые стерлись из нашей памяти. Единственной ситуацией, в которой их влияние можно ощутить, являются встречи клиентов и ответственных рекламных агентств. Поэтому, когда рекламная идея или строка из рекламы удерживается в памяти людей, это, без сомнений, хорошая новость. У меня есть собственная теория о том, что некоторые великие торговые марки были созданы из единственных, великих рекламных сообщений. Люди упорно запоминают определенные шоколадные батончики, маргарины, презервативы или автомобили из одного определенного рекламного сообщения, иногда из далекого прошлого. Совокупная репутация торговой марки или компании может основываться на единственной запомненной строке или действии из рекламного сообщения. Такие строки или действия могут по-прежнему транслироваться через десятилетия спустя, несмотря на испытания временем, которым подвержены рекламные отделы. Эти великие рекламные сообщения не всегда являются великими в творческом отношении. То есть они ими являются, но не в таком творческом отношении, которое касается получения наград. Главное, чего обычно добивается такая реклама, это разрушение шаблонов.

Замечу, некоторые великие рекламные сообщения не разрушают шаблоны. Некоторые торговые марки, как Volkswagen и The Economist, просто выполняют обыкновенную рекламную работу с необыкновенным мастерством.

Читать еще...