Что считать хорошей рекламой?

Слово «хороший», как и «огромный», «чистый», «съедобный», относится к разряду слов, которые люди используют, не сознавая, что оно может значить совсем другое для человека, к которому оно обращено. Для Адриана Холмса, копирайтера и бывшего председателя Lowe Howard-Spink, «хороший» был «врагом лучшего». Это одна из лучших рекламных пословиц. Я убежден, что существует часть мозга, которая вырабатывает эндорфин каждый раз, когда у вас появляется идея. В результате вы получаете такой же прилив удовольствия, как после разгадывания головоломки или решения кроссворда. Этот павловский рефлекс препятствует написанию хороших рекламных сообщений. Момент разгадки головоломки или решения кроссворда можно с точность объявить, но объявление о законченности вашего рекламного сообщения зависит только от вас. Важно не закончить рекламное сообщение раньше времени. То же относится к пресс-релизам или докладам. Означает ли законченность вашего сообщения то, что оно имеет нужный объем и содержит нужную информацию? Нужно привлечь свою рассудительность, чтобы ответить на этот вопрос.

Когда-то реклама считалась хорошей, если в ней просто сообщалось о продаже продукта или она соответствовала теории уникального тортового предложения. Многие люди, работающие в рекламе и маркетинге, по-прежнему считают так же. Тем не менее, современные средства коммуникации передают множество рекламы.не относящейся к продажам. Даже оставляя в стороне социальную рекламу, существует большое количество имиджевых рекламных посланий, которые направлены только на положительное представление имени компании или на привлечение внимания акционеров. Если реклама говорит «Привет», это не уникальное торговое предложение. Тем не менее, такая реклама работает для некоторых компаний, например, связанных с Интернетом. Они находятся как раз в таком положении, в котором находились начинающие компании продовольственного рынка, когда их цель была в завоевании доверия будущих потребителей через положительное отношение к их торговой марке.

Многие рекламодатели высоко ценят красивые фотографии и приятное звуковое сопровождение, так как это обеспечивает потребителю приятное проглатывание рекламного послания. Однако есть и примеры успешной рекламы, в которой рекламодатели не используют это преимущество. Например, в рекламных вставках продовольственных продуктов Охо в центре блюд с домашней пищей помещалась упаковка полуфабриката, и ни слова не говорилось о том, какой это продукт. Компания Nike за последние 10 лет также не делала ничего, кроме исследования образа мысли спортсменов и наблюдения за тем, как они себя ведут. Автором и художественным редактором именно такой рекламы был Дейв Дай (Dave Dye). В рекламе была показана обыкновенная улица, и через одинаковые интервалы поверх ее дорожного покрытия располагались надписи. Первая надпись гласила: «Всего только до указательного столба». На второй, рядом с указательным столбом, были слова: «Всего только до автомобиля». Следующая надпись, рядом с автомобилем, сообщала: «Всего только до перекрестка» и так далее. Каждый, кто занимался бегом, узнаёт это психическое состояние, и реклама доставит ему удовольствие. Тому, как такая реклама выполняет работу по продаже продукта, сложно найти точное объяснение. Заставит ли вас запах хлора хотеть плавать, или заставит ли вас выкрик: «Бросай дальше!» хотеть играть в футбол? Если да, этот способ будет работать. Можно объяснить его американской пословицей: «Продавайте шипение, а не бифштекс», хотя ложью будет то, что я в нем уверен.

Невзирая на то, что могли бы сказать светила маркетинга, если вы имеете сравнительно простой продукт, как спортивная обувь или продовольственный полуфабрикат, и хотите увеличить его продажи через обычную рекламу, существует множество вещей, которые вы можете в ней сказать. Какими крепкими должны быть швы, чтобы выдержать это испытание? Вы действительно хотите знать, что находится в этих твердых цветных упаковках с пахучими ингредиентами?

Иногда может казаться, что существует параллельная вселенная рекламы, нетронутая американскими светилами маркетинга с их формулами, типа УТП и АИДА (AIDA – Attention, Interest, Desire, Action - «Внимание, интерес, желание, действие». Метод развёртывания рекламной кампании нового товара. Назван по ожидаемой реакции, вызываемой у потенциального покупателя последовательными шагами рекламы). Реклама Nike и Охо, распознающая потребителя по вещам, доставляющим ему удовольствие, очевидно, относится к этой вселенной. Все же непостижимо то, что обе рекламы принадлежат крупным торговым маркам, обе завоевывали награды, обе продвигали свои продукты и обе имели историю успеха. Некоторые могут возразить, сказав, что они обнаружили в рекламе признаки уникального торгового предложения. Такие консерваторы, которые не могут назвать рекламу хорошей, если она не является уникальным торговым предложением, будут приписывать его признаки рекламе, только если она им понравится. Однако, я считаю, если вы не можете моментально воспроизвести предложение, содержащееся в рекламе, она не имеет признаков уникального торгового предложения, а ваши симпатии являются вашим личным делом.

В действительности единственное применимое определение хорошей рекламы будет вашим собственным. Проблема разных мнений в рекламе присутствует так же, как и в других отраслях. Чем большим могуществом вы обладаете, тем более весомым будет ваше мнение. Нынешнее положение дел отличается от того, каким оно было 10 лет назад, благодаря растущему влиянию потребителей, которое находит отражение в увеличении использования фокусных групп на всех стадиях рекламного процесса. Однако странно думать, что эти группы, рассматриваемые некоторыми людьми как неизбежное зло, обеспечивают большую аудиторию современной рекламе, более приятную ее интонацию и отказ от таких приемов, как бездумное повторение названий торговых марок и пение высокомерных рекламных куплетов.

В заключение скажу, что «хорошая реклама» одинаково не подразумевает коммерческую успешность, хотя она является частью рекламы, и блестящее воплощение, хотя это также часть рекламы. Хорошей является такая реклама, которая различается со стандартной, просто отвечающей на бриф. Она представляет собой нечто, задерживающееся в памяти после многократного повторения. Нечто, объединяющее хорошее размышление и блестящее творческое воплощение. В большинстве случаев ей необходимо быть уникальным торговым предложением. В любом случае ей важно иметь ценную рекламную идею. Какой в итоге она станет, зависит от вас. Не упускайте шансов овладевать навыками, развивайте их, изучая рекламу вокруг вас. Как сказал копирайтер Джеймс Лоутер (James Lowther): «Лучшие копирайтеры не всегда имеют высочайшие, способности, но всегда имеют высочайшие стандарты».

Этилированный бензин вызывает повреждения головного мозга. Это может объяснить, почему некоторые люди по-прежнему его используют.

Из Эдинбурга в Лондон. 20 раз за день.

Из Манчестера в Лондон. 17 раз в день.

Никто ещё не отправлялся на смертное ложе, говоря: "Знаешь, я хотел бы съесть больше рисовых лепёшек". Шоколадная фабрика Риверсайд.

Новый Peugeot 206 GTI.

Каждая выкуренная нами сигарета прикрепляет ещё кусочек холестерина к нашим артериям. Мы поможем вам бросить курить до того, как вы засоритесь полностью.

Найдите ваших детей до того, как их найдут пожарные.

Новый Citroen C1 от 6,495 фунтов. Зачем отдавать за машину все деньги?

Peugeot 206 GTI. Сверхестественная мощность.

Читать еще...