Существует множество замечательных специалистов по рекламе, которые скажут вам, что нужно избегать правил и делать все по-своему. Но правила необходимы новичкам, чтобы убеждать начальников в своей компетентности. Отличие новичков от людей, успешно обходящих правила, заключается в том, что такие люди правила уже усвоили.

Когда Дэвид Эббот подвесил автомобиль Volvo над своей головой, чтобы показать крепость его сварочных швов, реклама выглядела убедительной. Но когда позднее один творческий коллектив появился в совершенно безумном варианте похожей рекламы, она была неуместной. Как Дэвид Эббот, так и творческий коллектив нарушили неписаное правило, поставив свой штамп на работу заказчика, но один имел связанную с этим рекламную идею, а другой ее не имел. Как говорил американский копирайтер Пол Силверман: «Любая гениальная идея может нарушить любое правило».

Если швы не выдержат, автомобиль упадёт на автора рекламы

В то же время, если вы не уверены в гениальности своей идеи, соблюдение правил поможет вам избежать неловкого положения.

Если принять существование каких-либо неписаных правил, неважно, будут ли они использоваться, игнорироваться, отвергаться или высмеиваться, никому не станет хуже из-за того, что они будут записаны. Эти правила не являются обязательным требованием. Они не подразумевают наказания за их нарушение; они только являются полезным способом систематизации и усвоения знаний. Описываемые правила использовались в компании ВВС и на одних из лучших курсов но созданию рекламных материалов в Великобритании, на которых не выпускают серую массу работников, думающих но шаблону и знающих меру в употреблении спиртного. Как бы то ни было, из уважения к тем, кто плохо относится к правилам, я добавил последнее полуправило: будьте оригинальными.

Я вспоминаю одного руководителя клиентского отдела, с которым несколько лет назад я пересекался в работе. Его рабочий кабинет был совершенно пустым, если не считать кресла, стола и альбомного листа, приколотого к стене. На листе были слова: «Люди читают то, что им интересно, и иногда им интересна реклама».

Несмотря на то, что в следующий раз я столкнулся с ним в журнальной статье, где говорилось о том, как пережить потерю работы с годовым доходом 200 000 фунтов стерлингов и жить на пособие по безработице, идея, которую он выразил в листе на стене, была правильной. Какой бы деятельностью вы ни занимались, вы должны привлечь интерес будущих потребителей, или ваши труды окажутся напрасными. Вы обязательно должны это знать.

Почему правила приводятся именно в таком порядке? Смысл в том, что когда вы узнаете то или иное золотое правило, вы получите ценный опыт, но мало практической пользы. Трудно находиться в рабочем кабинете перед чистым листом бумаги или мигающим курсором и начать быть гениально простым или, даже больше, инициативным.

Не следует забывать, что золотые правила обычно находятся теми, кто получил богатый опыт, людьми, поднявшимися по карьерной лестнице от рядового специалиста по средствам коммуникации или дизайну. Как сказал Баз Лурманн - известный американский режиссер - «совет - это одна из форм ностальгии». Обычно правила создаются также людьми, которые имеют талант превращать запутанные ситуации в простые. Переход к обобщениям может вдохновить или просто вызвать восхищение человеком, который их вывел. Но общие правила не дают прямых указаний.

Поэтому восемь (с половиной) правил рассматриваются в таком логическом порядке, в котором копирайтеры смогут использовать их при выполнении своей работы. Вместо того чтобы спросить себя: «Что я могу сделать такого, что выйдет хорошо?» - ответ на который вряд ли сможет вызвать фантастическую идею, - правильнее в первую очередь собрать всю необходимую для работы информацию. Точная, проверенная и своевременная информация - вот основа рекламируемого продукта.

Это объясняет, почему первые два правила («Определите потенциальную аудиторию» и «Выполните исследование»), на первый взгляд, имеют мало общего с творчеством - они связаны с проведением исследований и ответом на поставленные вопросы. Знакомство с правилом 3 («Ответьте на бриф») может создать первые стимулы для оригинальных идей, которые, однако, быстро исчезнут после прочтения отрезвляющих правил 4 и 5. Как только правила актуальности и объективности вдохновят вас на создание чего-то стоящего, следующие два правила деликатно укажут на тщетность ваших усилий. Единственная помощь вами будет найдена в последней главе, посвященной инициативности, и следующем коротком замечании об оригинальности.

Но теперь вернемся к самому началу. Перед вами чистый лист бумаги или мигающий курсор, и вам необходимо приступить к сбору информации.

Читать еще...

Интересное о рерайтерах:
профессиональный рерайтер не только хорошо владеет русским
языком, но и отлично знает особенности работы поисковых систем.

Интересное о рерайтинге:
СЕО-рерайт - это рерайт статей, в ходе которого рерайтер употребялет
заранее оговоренные ключевые фразы.

Использование материалов сайта возможно при условии указания активной ссылки
Качественный рерайтинг