Правило первое: определите потенциальную аудиторию. Часть 1.

Возможно, вашей первой мыслью после получения брифа будет не думать о потенциальной аудитории. Более вероятно, что вы отвлеченно оцените ситуацию. Тогда вам будет лучше продолжать думать отвлеченно, но не о ситуации. Разумеется, в этом нет ничего необычного. Вряд ли вы начнете изучать потенциальную аудиторию только потому, что так написано в этой книге. Или найдете в этой книге детальные указания, например, по выбору правильного карандаша или блокнота для работы. Некоторые практические советы и подсказки по тому, как приступать к работе, несомненно, полезны, но книга посвящена не им. Какой бы бриф вы не получили, я рекомендую отложить все карандаши, блокноты и текстовые редакторы и просто начать думать, а еще лучше, начать обсуждать.

С кем вы разговариваете

Первый вопрос, который стоит обдумать или обсудить -это потенциальная аудитория. Чтобы начать говорить на языке аудитории, прежде всего, необходимо точно её представить. Если это «молодые люди» или «подростки», проще всего представить себе их однородной массой людей, созданных из ваших предубеждений и наклонностей. В конечном счете, вы можете начать говорить с ними в общей манере, используя такие средства, как стилизованные шрифты, фотографии юношей и девушек за характерным занятием, например катанием на скейтбордах или прыжками в воздух.

Такой подход может показать ваше намерение говорить с конкретной группой людей, однако он не выделит ваше рекламное сообщение из многих других, использующих похожую тактику.

Определите до мельчайших деталей людей, с которыми вы говорите. Не просто «молодые люди» или «мужчины социальной группы АВС-1, среднего достатка». Это обязательное требование. Узнайте, кем является конкретный человек из целевой аудитории, вплоть до того, какую он носит одежду, как он проводит вечер. Если вы работаете в компании, которая проводит исследовательские или фокусные группы, неважно, уделите пристальное внимание одному или двум ее представителям. Боб Левинсон, копирайтер, начинавший свою карьеру в Doyle Dane Bernbach в 1959 г., говорил: «Мужчины, 18-34 лет» или «Домашнее хозяйство с годовым доходом свыше 30 ООО фунтов стерлингов в год» являются категориями хуже бесполезных, - они деструктивны. В действительности, такая целевая аудитория может стать для вас дремучим лесом».

Фокусные группы используются для получения данных и отчетов работниками отделов совершенствования продукции и маркетинга. У таких фокусных групп есть свои достоинства и недостатки, но при узком рассмотрении они становятся золотой жилой для копирайтеров, Причина заключается в той возможности, которую они дают по помещению потенциальной аудитории в объектив исследования. По сути, слова, используемые в брифе, становятся бессмыслицей, когда они соотносятся с живыми людьми. Любой человек в процессе общения настроен получать информацию о таких же реальных людях, как и он сам. Идея обращаться к группам подростков с использованием своих субъективных представлений о них кажется не вполне правильной. Послушайте, как люди говорят на естественном для них языке о достоинствах и недостатках продукции, которую вы предлагаете. Вы получите понимание того, что люди находят забавным, чему уделяют внимание, узнаете их повседневную лексику и, возможно, множество других неуловимых вещей, которые не попадают в отчеты, но которые бывают полезными, когда вы начинаете говорить с фокус группой языком рекламы.

Возьмем для примера показанную рекламу Tampax. Самое приятное в такой работе то, что она не поддельна. Она говорит с девочками-подростками на чувствительную тему таким языком, который они едва ли не поймут. Это не просто способ передачи информации. Результат от рекламы этого продукта будет почти при любой ее форме по причине, что девочкам-подросткам недостает такой информации. Она появляется в безопасной обстановке: прессу для подростков девочки покупают на личные деньги и прочитывают в уединении в своих спальнях. Поэтому, даже если информация представлена в вызывающей форме (например, показана юная модель, прыгающая в воздух и старающаяся выглядеть свободной), реклама в целом может работать. Тем не менее, более тонкий способ общения с потенциальной аудиторией окажется не только более эстетичным. Читающие такую рекламу девочки, став старше, будут продолжать покупать гигиеническую продукцию. Показывая знание своей потенциальной аудитории, производитель может в дальнейшем получить выгоду от доверия потребителей.

Вы видели эту раздражающую рекламу об ощущениях свежести и сухости? Это ещё одна такая же. Извините.

Испытываете смущение? Используйте как-бишь-его, и никто не узнает, что у вас сами-знаете-что.

Читать еще...