Правило второе: выполните исследование. Часть 1.

Еще один способ лучше узнать вашу потенциальную аудиторию заключается в изучении газет, журналов, телепрограмм, которые ей интересны. Одно из главных совпадений в жизни это то, что эти средства коммуникации выступают также носителями вашей рекламы.

Средства коммуникации

Разумеется, при анализе средств коммуникации вам нужно проявлять большую избирательность, чем при встрече с потенциальной аудиторией лицом к лицу. Скажем, содержимое журнала для подростков обычно очень однотипно. То же относится к журналам для автолюбителей, программистов, юношей или садоводов, The Economist, The Sun, The Financial Times и т.п. Кажется, что каждая публикация в этих изданиях, включая рекламу, отвечает племенной идентичности — осознанной принадлежности вида к определённому роду.

Важно не прийти к ложным выводам о преимуществах, которые можно извлечь из носителя рекламы. Не забывайте, что журнал и газета должны строго придерживаться собственного стиля, чтобы обеспечить свою идентичность и причину, по которой их купят. Вы или ваш клиент будете платить значительную цену за эту идентичность, чтобы издание попало в поле зрения читателя. В свою очередь, копирование редакционного стиля общения с читателями при создании рекламы будет пустой тратой денег. Вместо этого, вы должны исследовать носителя рекламы, продолжая сбор информации, описанный в Правиле 1.

Знакомство с газетой, журналом или телепрограммой не должно завершаться созданием рекламы. Если продолжать метафору с племенной идентичностью, вам не нужно бежать в стае с остальными, размахивать копьем и выкрикивать одинаковые со всеми звуки. Вы должны издать боевой клич, который примут остальные. Термин «слоган», в действительности, произошел от не выговариваемого гаэльского слова {sluaghghairm}, означающего «боевой клич».

Изучение эволюционирующих средств коммуникации требует от вас постоянно иметь последнюю информацию, что не всегда может доставлять удовольствие. Это относится к просмотру кинофильмов, поиску по Интернету и другим вещам, способным удовлетворять пытливые умы. Так, если вы знаете, каким образом используются визуальные эффекты, вы сможете применить их с большей пользой в своей работе. Намного труднее получить информацию о средствах коммуникации из закрытых источников. Например, полезно немного знать о стоимости применения разных технологий.

Деньги

В наши дни, если вы можете располагать деньгами, вы можете их показать. К сожалению, нет эмпирического правила, которое говорило бы: если вы придумали как их показать, то ваш бюджет может себе это позволить. Это почти то же, что наблюдать захватывающее представление, созданное задешево. Если вы знаете, что не можете позволить себе эту идею, не пытайтесь ее реализовать. Если ваш замысел гениален, но его воплощение требует больше денег, боритесь за эти деньги. В противном случае, не пытайтесь обмануть сами себя.

Не отказывайтесь от небольших бюджетов. Может казаться, что недостаток денег является оправданием отсутствия хороших идей только потому, что выразительная реклама часто стоит дорого. Но на самом деле соотношение хорошей недорогой и дорогой рекламы примерно равное. Обратите внимание на то, как много замечательной рекламы в прессе и на афишах, состоящей всего из нескольких слов и логотипа. В то же время, если идея очень забавная или трогательная, весьма вероятно, что услуги были выполнены бесплатно или за низкую плату. Воплощение хорошей идеи часто имеет внутренние стимулы.

Технические приемы

Нет предела изучению особенностей средств коммуникации. Вы можете узнать больше о фотографии, освещении, видеосъемке, компьютерах, анимации. Изучить новые технические приемы, познакомиться с кино и музыкальными архивами. Узнать известные имена в истории рекламы: копирайтеров, художников, дизайнеров. Познакомиться с направлениями дизайна, известными рекламными агентствами, типографией и иллюстрированием. Просмотреть множество фильмов и телепрограмм, театральных и эстрадных постановок, сделать для себя замечания о способных актерах, шутках, интересных идеях. Собрать коллекцию книг по указанным темам или по ежегодным наградам в области рекламы, как, например, D&AD и The One Show.

The Act Show фестиваль, проводимый в Нью-Йорке ежегодно в первую неделю мая, где победителям вручают традиционные символы копирайта карандаши (золотые, серебряные и бронзовые).

Разумеется, вам не проделать все это за один день, но вы можете использовать привычку получать нужную информацию каждый день.

Интересуйтесь курсами. Не следует всегда ждать, что ваша компания будет их оплачивать. Курсы приносят удовольствие, давая возможность свободно общаться без давления извне. Вам не нужно запоминать, какие фильтры используются для киносъемки в помещении и вне помещений. Полученные знания вы ощутите позднее, когда будете использовать их в своей работе самопроизвольно.

В повседневной работе вы можете заранее прийти к заключению, что уже выполнили Правило 1. Например, обдумывая телевизионную рекламу для женщин среднего возраста, вы можете сказать себе: «Я лично знаком с потенциальной аудиторией, это моя мама, и я разговаривал с ней по телефону вчера вечером». О средствах коммуникации вы можете сказать себе: «Я постоянно смотрю телевизор, поэтому я уже провел исследование средств коммуникации». Связывание с реалиями своей жизни является неплохим способом опустить рекламную идею с небес на землю.

Когда Ричард Филипс создавал телевизионную рекламу British Telecom, в которой снялась Морин Линман, заказчик хотел, чтобы он думал о потенциальной аудитории, как о собственной матери, что он и сделал. К счастью для рекламы, она была типичной еврейской мамой.

По аналогии, если вы составляете важную служебную записку для своего начальника, вы можете сказать себе: «Я знаю его слабости и сам постоянно получаю служебные записки, поэтому я знаю, какой стиль подойдет лучше всего».

В обоих примерах вы можете пойти еще дальше, поместив фотографию своей мамы на рабочий стол в виде памятки, или заранее позвонив секретарю начальника, чтобы узнать настроение последнего. Оба эти действия помогут вам выполнить задачу с меньшими усилиями. Следующим шагом к получению желаемого результата может быть знакомство с фокус-группой мам других людей или приглашение секретаря на обед, чтобы узнать ожидаемую реакцию начальника на вашу служебную записку. Принцип гласит: «Чем больше усилий вы прилагаете, тем лучше вы уясняете свою задачу».

Читать еще...